La passerelle du Redlight Fashion d'Amsterdam

Magie blanche : Mada van Gaans ensorcèle la mode néerlandaise.

En investissant dans la relève, des villes utilisent la mode comme nouvel outil de branding. New York et Paris n’ont qu’à bien se tenir.

L’atelier de Gerrit Uittenbogaard est un bordel. Un vrai. Sans être en désordre, il est situé dans un ancien hôtel de passe, un de ces endroits qui font depuis toujours la réputation d’Amsterdam. Je me trouve dans la pièce du devant, d’où les prostituées « annonçaient » autrefois leurs services par les grandes fenêtres donnant sur la rue Oudezijds Achterburgwal. Dans la vitrine sont exposés les pantalons de denim que Uittenbogaard et son associée, Natasja Martens, assemblent sans couture. (Au lieu d’utiliser du fil, le tandem se sert d’une colle colorée qui a inspiré le nom de sa collection, Gluejeans.)

Dans l’espoir de revitaliser son célèbre quartier rouge, la ville d’Amsterdam a accordé à une quinzaine de jeunes professionnels de la mode le privilège d’afficher temporairement leur travail en devanture d’anciens bordels. (Le terme lèche-vitrine prend ici un sens auquel je n’avais jamais pensé.) Baptisé Redlight Fashion Amsterdam, ce projet est une des nombreuses initiatives mises de l’avant par la capitale néerlandaise pour investir dans sa relève. La ville, qui jusqu’à maintenant n’avait jamais été détectée par mon radar d’aficionado de la mode, tente ainsi de prouver qu’elle a l’étoffe d’une véritable métropole du style. Et, à regarder les Gluejeans, je dois avouer que c’est assez réussi.

Colle contact : Les créateurs de Gluejeans réinventent le pantalon de denim.

Mais Amsterdam n’est pas la seule à utiliser ses jeunes designers comme outils de branding. Des villes du monde entier se tournent vers la relève pour se changer en microcapitales de mode… et en petits paradis pour ceux qui, comme moi, échangeraient leur mère contre Anna Wintour en moins de temps qu’il n’en faut pour crier Prada. Un exemple ? En France, les municipalités de Lille et de Roubaix ont créé Maisons de mode, un projet semblable à celui d’Amsterdam permettant à des créateurs d’occuper des ateliers à prix modique. On essaie ainsi d’éviter l’exode des jeunes vers Paris, Mecque de la mode située à seulement deux heures de route.

« C’est un investissement payant pour une ville », m’explique Susan Langdon, directrice du Toronto Fashion Incubator (TFI). Cette OSBL, qui chaperonne de nouveaux entrepreneurs en mode, offre des espaces de travail à prix compétitifs et des conseils pour démarrer une entreprise. « À Toronto, ces jeunes aident à nous positionner en tant que vraie capitale de mode », ajoute-t-elle. M^me Langdon n’a pas besoin de me convaincre. David Dixon, Greta Constantine et même Todd Lynn, un styliste canadien que tout le monde s’arrache à Londres, sont tous d’anciens bénéficiaires de l’aide du TFI et comptent parmi les ambassadeurs les plus en vogue de la Ville Reine. Le modèle torontois a d’ailleurs connu tellement de succès que plusieurs municipalités n’hésitent pas à s’en inspirer.

Bébé blouse : Bas Kosters, designer d’une poussette Bugaboo.

Je le constate en arrivant au World Fashion Centre, un gigantesque complexe de trois tours situé à 45 min du centre-ville d’Amsterdam. Abritant plus de 400 compagnies, l’endroit est un des principaux centre nerveux de l’industrie de la mode aux Pays-Bas. Au 13^e étage de la tour 1, je suis accueilli par Angelique Westerhof, ex-personnalité de la télé néerlandaise qui a animé plusieurs émissions consacrées à la mode. Aujourd’hui à la tête de la Dutch Fashion Foundation (DFF), elle se démène pour promouvoir les créateurs de son pays. « Nous voulons qu’ils deviennent un outil de promotion pour Amsterdam », m’explique-t-elle en me conduisant dans les bureaux vitrés de son organisation. Parmi ses projets, la DFF prend sous son aile une dizaine de couturiers en leur fournissant des espaces de travail abordables et en leur offrant l’aide nécessaire pour se lancer en affaires.

Ainsi, en parcourant les corridors de la DFF, j’ai l’impression de me trouver en plein épisode de l’émission Project Runway. D’un côté, M^me Westerhof me montre le studio de Mada van Gaans, une créatrice douée qui me donne un aperçu de sa collection, dont une splendide tunique noire à l’encolure échancrée et brodée de détails rappelant la forme d’un oiseau. Quelques portes plus loin, nous pénétrons dans l’atelier de l’excentrique Bas Kosters. Costaud, cheveux fous, perçages au visage : Kosters est une marque de commerce auprès de la jeunesse branchée d’Amsterdam. En plus de diriger sa griffe, il a notamment dessiné l’édition limitée d’une poussette pour la marque Bugaboo et rafraîchi l’image de Heineken en signant une collection de vêtements aux couleurs du légendaire brasseur des Pays-Bas. Comme expérience de branding, on ne peut pas demander mieux, et lorsque je le lui fais remarquer, M^me Westerhof ne peut s’empêcher de sourire. « Il fallait se débarrasser de l’imagerie traditionnelle des moulins à vent, des sabots et des tulipes. Et nos créateurs y parviennent à merveille. »

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