Tactique du Tactile

Des marques pratiquent la politique de la main tendue et effleurent de nouvelles techniques de vente faisant appel au toucher.

L’autre jour, dans un resto de sushis, mes amis et moi étions si occupés à bavarder que j’ai à peine prêté attention au serveur qui apportait nos boissons. Comme j’attrapais ma bière sans même baisser les yeux, j’ai soudain ressenti un frisson d’excitation. Sous mes doigts, l’objet, lisse, sensuel, froid, semblait promettre le plus rafraîchissant des nectars, sa forme ergonomique épousant la main. Dans une dégustation à l’aveugle, j’aurais pu identifier la marque au toucher : une bière pression Sapporo du Japon.

La commercialisation de la Sapporo, comme dans toute stratégie de marque réussie, fait appel à plusieurs sens. L’élégance de la grande cannette nervurée en alu (vue) a son importance, la satisfaction du consommateur (goût, odeur) aussi. C’est pourtant la sensation au toucher qui a fait de cette bière importée aux modestes chiffres de vente un succès fulgurant en Europe et en Amérique du Nord. (Les ventes de Sapporo ont triplé depuis le milieu des années 1990.)

Selon l’anthropologue Ashley Montagu, la peau est « l’organe le plus précoce et le plus sensible, notre premier moyen de communiquer ». Le toucher est probablement le plus sensible de nos sens, mais son impact sur les consommateurs rompus aux techniques publicitaires et réfractaires aux marques reste largement sous-exploité. Dans un article publié sur Brandchannel.com, Randall Frost affirme que le toucher pourrait bien devenir la « lingua franca de la stratégie de marque ». On ne s’étonnera donc pas que les grandes marques, qui cherchent à transcender langues, cultures et habitudes, réalisent enfin qu’elles ont intérêt à tirer parti de tous les sens.

Dans Brand Sense: Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound, Martin Lindstrom défend l’idée que le marketing s’est jusqu’à présent concentré sur la vue et, dans une moindre mesure, l’ouïe, négligeant l’impact des autres sens. (En ce qui concerne l’impact des sons, consultez enroutemag.com pour lire notre article de mars 2006 sur les identités sonores.) Selon lui, la plupart des sociétés de la liste Fortune 1000 pourraient (et donc devraient) exploiter l’aspect tactile de leurs produits.

Les matériaux en soi, sans parler du format, sont un sujet de recherche fertile en génie du conditionnement. Un nouveau type de polymère permettra, par exemple, de présenter un produit pour le bain dans un emballage nacré rappelant la soie. Récemment, le papetier Arjowiggins a mis au point un nouveau vernis pour sa gamme Curious Collection de papier suédé ; au toucher, on jurerait du vrai suède, et la valeur de la marque est à l’avenant. Le papier, sans surprise, porte le nom de Touch. (Jennifer Lopez s’en est servie pour l’emballage de son parfum Glow by JLo.) Pensez également au produit fétiche d’Apple. « Je suis pas mal sûr que, si je plaçais cinq lecteurs MP3 devant vous, vous pourriez reconnaître un iPod au toucher même les yeux bandés », soutient Lindstrom.

Si le potentiel des stratégies de marque faisant appel au toucher est longtemps resté peu exploité, on peut relever un exemple qui date de plus de 90 ans. Au début du XX^e  siècle, les avocats de Coca-Cola ont persuadé la compagnie de créer un emballage qui puisse être protégé comme marque de commerce brevetée : « On doit pouvoir reconnaître une bouteille Coca-Cola au toucher, même dans le noir. » Ainsi est née la célèbre « dame en fourreau noir », la bouteille profilée que Raymond Loewy, pionnier de l’esthétique industrielle, considérait comme un « chef-d’œuvre de planification fonctionnelle scientifique ».

Un bon siècle plus tard, gadgets numériques, autos et produits de beauté de tout acabit font appel au toucher, quand ce n’est pas à la surcharge sensorielle. Essayer une nouvelle voiture, c’est sentir sous ses doigts les sièges, les commandes, le volant, c’est prêter l’oreille aux portes qu’on ferme ou aux vitres qui montent et qui descendent, c’est humer l’odeur de voiture neuve, un parfum artificiel vaporisé en usine dans l’habitacle. En téléphonie, la sensation de l’heure est le BeoCom 2 de Bang & Olufsen, un élégant sans-fil qui conjugue charme tactile et techno­logie. En comparaison, malgré toute la pub qu’on leur fait, le téléphone Prada by LG (KE850) et l’iPhone d’Apple sont malcommodes à tenir à l’oreille, et leur écran tactile de type ardoise électronique n’offre ni touches surélevées ni rainures. Certains les disent même anti-tactiles.

La réceptivité affective du toucher qui fait tant le bonheur des mercaticiens est validée par la recherche scientifique. Selon J. Duncan Berry, directeur de la société de recherche en neuromarketing Applied Iconology, plusieurs éléments interviennent dans la perception tactile : impression cutanée, température, ductilité, texture. « On peut donc représenter au moins quatre interfaces tactiles distinctes qui affec­tent notre perception d’un produit », résume-t-il. Pour développer des gadgets innovants qui feront passer nos vibrants cellulaires pour des antiquités, les compagnies misent sur l’haptique, la science du toucher, une discipline encore à l’état embryonnaire. La technologie étant aujourd’hui plus avancée et abordable, prévoyez mettre bientôt la main sur ces gadgets éminemment palpables, comme le nouveau Falcon de Novint, une manette de jeu vidéo qui permet de simuler poids, forme, texture et force.

À l’épicerie, cette réalité virtuelle s’incarne dans la nourriture pour chats Sheba de MasterFoods USA, commercialisée en emballages groupés dans ce qui semble être un filet de pêche. En fait, ce filet est un motif imprimé sur l’emballage moulant. Le dôme en alu qui porte le logo Sheba donne l’impression de flotter sur la barquette, au bord ondulé imitant des vagues. La vue et le toucher sont ici sollicités pour appuyer l’idée de « la prise du jour » du slogan. Les spécialistes du marketing utilisent l’expression « valeur tactile » pour désigner le puissant effet ainsi obtenu.

L’importance de tout ceci vient de ce que les sociétés désirent avant tout mettre leurs produits entre nos mains. Or, « la main est remarquablement sensible à une foule de textures », comme l’a déclaré à la revue New Scientist Susan Lederman, chercheuse en haptique et directrice du Touch Laboratory de l’Université Queen’s. L’expert en conditionnement Dan Goodwin, du Rochester Institute of Technology, est du même avis : « Des études montrent qu’un consommateur ayant l’intention d’acheter et les fonds nécessaires a infiniment plus de chances d’acheter votre produit s’il le prend dans ses mains au lieu de se contenter de le regarder sur la tablette, entouré d’une dizaine d’autres produits. » Ce qui se joue ici en un quart de seconde tient du conscient et de l’inconscient, de l’émotionnel et du rationnel, et défie toute description. On est dans le domaine de la sensation plus que dans celui de la raison.

C’est peut-être pour cela que, quand j’ai récemment voulu acheter une imprimante multifonctions, j’ai lu d’un œil distrait les caractéristiques techniques des modèles offerts. Mais il a suffi que je caresse le gracieux panneau de commande noir et argent de la Canon Pixma MP130 pour que je prenne ma décision : « C’est celle-là. » C’est aussi pourquoi, quand je reçois, j’ai tendance à servir d’élégantes cannettes argentées de Sapporo pression. Oui, cette bière a bon goût et la cannette est jolie. Mais c’est ce qu’on ressent quand on l’a en main qui fait toute la différence.

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