Comment réinventer un programme de si longue date, auquel les membres sont tant attachés ? Quand on vise la perfection, le processus de transformation doit être à la hauteur. « Ça n’a jamais été tenté auparavant », explique Mark Nasr, vice–président – Fidélisation et Commerce électronique d’Air Canada. La relance d’Aéroplan, déployée le 8 novembre, a exigé une refonte complète de l’image de marque (conçue par l’équipe de création maison d’Air Canada, bien au fait de la stratégie) ainsi qu’une étude de consommation « vaste et détaillée ».
Pendant 20 mois, l’équipe a écouté plus de 36 000 consommateurs sur la planète. Optant pour une recherche de type ethnographique, elle a interviewé les gens chez eux pour savoir comment ils planifient leurs voyages et s’aventurent dans les aéroports. M. Nasr se souvient d’une anecdote avec l’un des participants qui montre à quel point les opinions sont tranchées en matière de programmes de fidélisation : « Sa mère, qui écoutait en douce, s’est mise à intervenir et à prodiguer moult conseils. »