La coolitude est née dans les villes. Ou du moins, le terme cool a d’abord résonné dans les ruelles et les boîtes de nuit où le jazz a vu le jour. Il a remplacé d’autres qualificatifs, comme sensass et bath, et a traversé le temps malgré la faveur et la défaveur des tripant, buzzant, malade, chouette et autres. Mais au–delà de la pérennité et des racines urbaines de la coolitude, ce qui fait qu’une ville est cool demeure une énigme.
Un récent article de Florian Kock, professeur agrégé de marketing et de tourisme à la Copenhagen Business School, prétend en dévoiler la clé. Utilisant des méthodes qualitatives et quantitatives, y compris des entretiens avec des touristes américains et allemands, le Pr Kock statue que les villes les plus cool sont, à divers degrés, authentiques, rebelles, originales et pleines de vie.
Paris atteint des sommets d’authenticité, mais n’est pas très rebelle, contrairement à San Francisco. Les sous–cultures du surf et du yoga avantagent Honolulu et Rishikesh sur l’échelle de l’originalité, mais ces localités ne sont pas aussi vivantes que Las Vegas et d’autres villes qui ne dorment jamais.
Les villes les plus cool (Amsterdam, Berlin, Copenhague, New York, Tokyo) se démarquent sur plusieurs fronts. Mais glamour, exclusivité et nouveauté, s’ils rendent une marque plus cool, n’influencent pas la cote des villes. En fait, Saint–Moritz et Dubaï perdent des plumes à cause de leur côté privé et neuf, respectivement. Mais comme pour les marques in et les gadgets rutilants, les gens sont prêts à mettre le prix pour une destination cool.
À lire : Voyager vous donne‑t‑il faim? Oui, selon la science.
Cependant, dans ses nouveaux travaux à l’échantillonnage plus diversifié, le Pr Kock remarque que la culture altère les perceptions de ce qui est cool ou pas. « Le côté rebelle est moins cool en Asie », précise–t–il.
Alors, la coolitude, est–ce vraiment important dans tout ça ? Selon le Pr Kock, qui désire publier ce mois–ci une liste des 100 villes les plus cool, rien n’est plus cool qu’être cool : « La coolitude est le facteur persuasif le plus puissant, plus que le prix, l’infrastructure, la météo, la sécurité, etc. » Mais comme tout parent d’ado doit se dire, ce qui est cool peut aigrir avant même qu’on puisse s’écrier « OK boomer ». « La coolitude est dynamique », résume le Pr Kock, qui s’attend à ce que ses paramètres urbains demeurent stables. Ce qui risque d’arriver, selon lui, c’est qu’on la rebaptise.
Peu importe le terme que dénichera la génération Alpha, préserver la singularité de Portland ou rendre une ville cool est complexe. « La coolitude émane rarement de l’hôtel de ville », déclare Shawn Micallef, chargé de cours à l’Université de Toronto et auteur qui fait autorité en urbanisme au Canada. « La marchandisation du cool, souvent rebelle et officieux, est risquée », ajoute–t–il. Trop en faire, ça devient kitsch. Trop de balises, c’est dépassé. Dans le mille, c’est bondé de touristes.
Le mieux, c’est qu’une ville soit naturellement cool, ce qui dépend de ses gens, selon M. Micallef. « Une ville est cool quand on l’habite », dit–il. Dans ce cas seulement fait–elle place au ballet de rue, à la cacophonie du béton et à tout ce jazz duquel a émergé la coolitude.
À lire : Comment lire les nuages, selon un commandant de bord d’Air Canada